内容社区的三个电商陷阱

这里的电商化社区,并非现在的社区团购,而是蘑菇街、美丽说等内容社区,模式类似美国在instagram出现前的第三大社交网站Pinterest,社区内容聚集了购物需求与购物分享,可以直接转体跳到淘宝,获得分拥收入,自身没有自建仓储和物流却在做购物生意,获得了极大的成功,一度是美丽说、蘑菇街的高光时刻。

而社区化电商几乎已被证伪——阿里在2009年一直在尝试做内部社区,做到如今的淘宝逛逛、种草机,依旧没有成功案例。

来到10年后,除了蘑菇街之外,内容社区做电商几乎没有成功案例。

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一度占据优势地位的美丽说也在进入电商战后丧失优势;接过蘑菇街内容社区定位、资本明星小红书,2019年开始尝试直播电商至今未果……

总结经验,内容社区似乎会无可避免的掉入电商陷阱,而知乎与B站正走在其上。

一、商业流量与内容流量无法合流

知乎和B站对于恰饭广告行为的容忍度,远比小红书要低。这是因为两者作为高净值内容社区平台,用户流量的属性是更为干净的内容流量,需要社区与平台对用户提供有效的用户价值,而非充斥着营销话术的商业流量。

把知乎与B站定位成内容电商,那么内容电商的核心价值一定不会是完成交易的电商,是产生消费欲望的种草内容。这就是第一个陷阱里,平台容易在内容和商业中间,选择最有利于营收总长的部分。

二、消费心智需要搜索习惯

最能引发消费转化并且植入消费心智的用户行为,一定是搜索。这是货架式电商最核心的人货逻辑。

目前,商品搜索行为的已经不再只有百度,而是发生了性别分野。女性用户搜索习惯转移路径是:微博-知乎-小红书,男性用户搜索习惯转移路径则是百度-知乎-B站,偶尔两者还会拥有抖音这一交集。

第二个陷阱在于,各自分流了搜索习惯的内容平台,还需要经历意向解读、推荐相关、安利种草、实现转化……

从这一点上,内容平台要完成一次搜索行为到消费行为的转化,成本要远比电商高出许多,并且极容易被忽视。。

三、内容制作端口与商业变现入口

不具备内容输出能力的平台型内容电商其实是一个伪命题。丁香医生、年糕妈妈、老爸测评等这类内容起家转而电商变现的,本质还是拥有自己的内容输出团队,签约专家团或者本身是专家,并且非常垂直—医疗、母婴、数码,进而根据内容去做变现、转变电商。

而知乎氛围和小红书社区一样,其实是带着洁癖的肮脏,官方不喜欢直接带货、打广告,但因为电商等商业变现入口被打开,商业内容几乎满地都是,初始的「高知」、「精致」氛围在拓展行动中自然解体了。从这一点上来说,B站的内容氛围还没有被完全污染,并且具备如综艺、纪录片等等的内容制作能力。

这就是第三个陷阱:内容制作端口与商业变现入口,其实并不完全掌握在平台手中。

从社区到电商,电商业务的确会带来相当可观的产出,也同样会带来不菲的电商价值。但对于知乎、B站、小红书这类内容社区来说,电商化会踩到的陷阱带来的价值损失,甚至会影响自身社区内容文化的根基。

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