有多少市场和品牌总监开始裸泳?

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由于国家开始推行新的电动摩托和电动自行车标准,将有大量超标和不达标电动车被更换,也就是说,在未来至少三到五年的时间里,电动车这个行业会有一个爆发增长。

这个时候,如果你看每个品牌的业绩,几乎都会有显著提升。

同样的,当年中国汽车消费开始火热的时候,汽车行业也是风起云涌,销售额就是话语权。汽车行业的市场总监或者品牌总监们,无不意气风发,这是他们的高光时刻。

其实,每个行业的市场总监们都有自己的高光时刻,二十年前的快消、医药、保健品、白酒,十五年前开始的互联网,十年前开始的移动互联网,五年前开始的新消费品等等,都一样。

只是这个高光,本质上是时代的光芒照射下来的,而不是靠自己的能量发电发出来的。

当一个时代转换,这些市场和品牌的从业者们,大部分暗淡下来,他们熟悉的传播方式过时了,或者说,当时代的光芒不再照耀他们,才发现自己连一只萤火虫都不是。

我自己,当年在奥美、蓝标这些大公司,也做到总监的位置。2011年出来第一次联合创业,是做在线问答(折腾一年后转做在线教育),那时候我才发现,自己从4A的大船上被扔到了海里,几乎就是在裸泳。

一年只有几十万的营销预算,我并不知道怎么推广一个毫无知名度的网站,我差点淹死在海里。也就是那个时候起,我才开始学会了画网站原型图、友链、SEO关键词、网站热力图、付费投放等等等等,顺道还自己做了这个公众号。

这么多年做广告和营销以及商业经营,我对营销和品牌的理论最深刻的一个认知就是,品牌和营销的理论是需要不断修正的,它不是一个亘古不变的东西。

营销和品牌的理论,来自行为学、认知心理学、管理学、传播学等等,但这些学科本身也都在变化,他们不像数学,是永恒的真理。所以你看,数学界就没有人吵架,因为不服气你来证明推演就好了。

但营销界,大家天天吵得不可开交。不同学派都在维护自己的理论,但问题是,如果你盲目得坚持一个理论,却不在乎环境已经改变,这种意识本身可能就是错误的。

绝对地认定一个理论就代表了全世界,这种认知,值得反思。只能说,这些理论在一定条件下、一定时间段是有用的。

比如过去的品牌研究领域,结合了许多社会、文化和心理学、行为学的理论,但社会行为、文化传统、顾客行为、人类心理会变的,尽管变得不是很快,但是确实在变,你不能固守过去的研究结论。

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还是要具体问题具体分析,具体条件具体对待。

比如,今天我们这个时代,最大的变化就是手机和移动互联网。

过去我们说口口相传,所以,你的广告你的口号要简单好记,这非没问题。你要顾客心智中有你,你要细分品类,这都是方便顾客记忆,这是没错的。

但今天的传播,我们可以不用口口相传了,我们是手手相传。你看到一个广告,你看到一个内容,只要动手收藏,你就记住了。但是手这机帮你记住了。

你转发一下,你就传播了,但这是手机帮你传播了。

这个时候,你未必必须追求一句话让人记住,因为手机能帮你记住一万字,能帮你存储几千张图片,没问题。

过去品牌追求占领顾客的心智,今天,你首先要占领顾客的手机入口。

你看你今天已经不需要记那么多东西了,你可以在电商页面动用收藏夹,可以加入购物车改天再清空,你可以通过点评排名去选餐厅,你看到商家直播就立刻购买了而不需要记住它们。

顾客的手机入口,可以是个人微信、企业微信,可以是自媒体,可以是小程序,也可以是APP、收藏店铺、关注名单等等。

过去我们的品牌设计,是基于人脑的记忆和口耳相传的习惯,但今天,这个状况发生变化了,品牌的理论应该也要发生变化。可惜,擅长归纳总结的学者在往往西方,而最新的传播情况却更多的发生自中国,所以,有必要重新研究传播的方式和内容了。

风口在变,市场在变,渠道在变,传播在变,行为在变……

时代变化越快,我们从事市场营销的人员裸泳的概率就越大,大部分人都会有一次裸泳的机会,别着急,这一天总会到来的。

五年前,我公号阅读量的阅读量就达到了高峰,五年之后,订阅数增加了三倍,阅读量却一直在往下掉。可能,也不是我创作能力下降了,而是,公号的红利在消退。

如果我不去寻找新的影响力平台,那就是“老兵不死,只是慢慢凋零”。

我最近遇到了一位知名传统汽车品牌的品牌总监,传统汽车品牌一个是受到新能源汽车的竞争压力,一个是整体汽车市场的增速下滑,整体行业难有起色了。

这些过去风风光光的市场和品牌高管们,才突然发现,自己的过去的成就,不过是品牌和时代给的。

而只有少数汽车品牌,在这个时代激荡变化之中,及时调整转型,俘获了顾客的青睐。

除了传统大厂僵化的体制和无比复杂的决策程序,难道市场人员不是检测市场变化的塔台吗?你至少要思考一下,自己在这个位置,除了随着强势品牌势能滑翔之外,你自己真正做的有价值的工作是什么?

十年前,我感叹地铁里到处都是按住手机屏幕对着说话发语音的乘客;今天我在去往武汉的高铁上,车厢里一大半乘客都在面无表情地刷着短视频。

你感叹生意不好做了,只是因为鱼儿已经迁徙了,你还在原地卖力地撒网。

今天这个时代,已经没有够用一辈子的技能了,只有不断地进化,才能时代的收容所里才会有一个你吃饭的位置。

在营销环境不断变化的今天,每个人都有一次裸泳的机会。

我们能做的,就是穿好衣服,继续向前行走。需要跑步就跑步,需要开车就开车,一路向前。

铁匠在啤酒中撒下眼泪,悲叹自己没有办法在铁路时代卖出马掌,但这并不会使他们的马掌更受欢迎。那些学习变成机械师的铁匠才会保住自己的饭碗。

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