拼多多的增长神话覆灭,寻路做直播

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但补贴有时尽,耍猴终有头。用户对拼多多“子子孙孙无穷匮”裂变营销手段的反感、补贴金额的逐渐减少,让拼多多在互联网流量红利耗尽的当下显得乏力,并且陷入提升客单、用户粘性等电商平台终将面对的难题。

2019年11月27日,拼多多在百亿补贴频道内测试了了一次直播活动。

据当时相关负责人表示,根植在百亿补贴入口的直播并非最终入口,而是服务插件,尚未有核心的“直播频道”入口,并且“没有作为独立业务推出的规划”。

的确,在此后的两年内,直播已经成为电商的主旋律与基本态,拼多多一改此前在传统电商领域气吞万里如虎的增长气势,反而显得平平无奇,甚至毫无存在感。

而近期的财报显示,拼多多的增速降到历史最低。那么对它而言,直播会是新的增长点吗?

“失灵”拼多多 寻路做直播

拼多多的增长神话敲响休止符。

在阿里、苏宁、京东、拼多多等电商核心企业相继公布Q3财报之后,尽管电商大盘整体增长放缓,但其他巨头玩家们的进攻态势不减。像缠斗不休的阿里京东猫狗之争,意图弯道超车做大零售业务的美团,直播电商已经实现异军突起的抖音、快手,都在有限的空间里寻找更多。

除了拼多多。

2020年,直播电商赛道正酣,快手和抖音喊出数千亿GMV的战略目标,天猫手握薇娅、李佳琦两大主播,京东也有格力董明珠的经典直播案例,蘑菇街也养出了一位单场过亿的主播,而拼多多似乎一直未将直播电商当做重点。

在2020年5月腾讯新闻《深潜》报道的一篇文章中写到,“黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义,是拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力的核心原因。”

尽管有消息称,2020年初开始的多多直播是拼多多2020年度最战略级的项目之一,并且的确有相应的MCN入驻激励政策流出,但整体风格更接近于秀场直播,激励政策也以打赏分成为主。目前App中没有直播的直接入口,仅有开播与礼物充值的入口,并且十分隐晦。

但依旧有痕迹证明,拼多多在是否将直播作为主力第二增长曲线这个选择前,逡巡不止。

在明星直播风行的2020年上半年,拼多多也曾尝试过。2020年4月12日,前NBA球星马布里作为的拼多多明星直播的首次尝试,1小时观看人次2.1万、带货数量158件,与隔壁抖音同期罗永浩3小时1.1亿、几千万人次观看的直播战绩相比,未免有些悬殊。

达人直播、秀场打赏、明星带货……这样的设置,与拼多多宣称直播仅作为“商家工具”的论调不太相符。

店家方面,在2020年3月,拼多多公布过一组商家店播数据,“戴代好珠宝官方旗舰店”单日直播GMV接近200万;“创尔女装”入驻拼多多并开启直播50天后,涨粉270万……数据不错,但与拼多多一贯的增长速度而言,着实有些疲软。

在2020年9月开始,拼多多陆续放出直播入口将加入公域流量入口的消息,当时拼多多App端口下方第二个流量池入口为“关注”,据传要转变为“多多直播”。

拼多多直播
▲左为登陆前,右为登陆后

然而,时至今日,这个入口都尚未开发,仅留下一些诡异的痕迹。目前拼多多App端该入口在登陆前显示为“直播”,在登陆后显示为“多多视频”(并且无直播入口),可见至少在开发端已经做好了直播入口的准备,却并未实现。

失灵的拼多多,似乎还没有找到做直播的路。

直播救不了拼多多

时过境迁,现在再看拼多多在直播上的动作,并结合它原始的定义——商家工具,或许能够感知到直播对于拼多多的真实作用。

拼多多在货架式电商上的增长逻辑已经无需再赘述,直播这一重构人货场关系的模式似乎并不能完美融入其中的任何一环:社交分享,直播不合适;低价补贴,平销更长尾;品牌营销,商家不需要……直播对于拼多多的作用,的确像是黄峥最初时的判断——工具。

据从业人士透露,拼多多商家的店铺权重并非决定性因素,商品尤其是爆款商品才是一个店铺的流量关键,这导致了为了搏爆品,拼多多上会有许多匪夷所思低价的商品。通过爆款商品获得流量权重,转化为店铺私域流量,是拼多多商家们的普遍玩法。

而没有直播广场这样完整公域入口的拼多多直播,更像是店铺本身私域流量的激活工具。其直播间的流量组成,一是自身店铺积累的私域流量,二是商品本身权重带来的公域流量(这点与货架式商品共同分享),三是通过分享直播间整点发红包、抽免单的方式外部引流,同样是拼多多社交裂变的拿手好戏。

拼多多直播带货
▲拼多多为数不多的直播入口

由此可见,拼多多店铺直播与平销的流量并非如淘宝、抖音等平台中那般泾渭分明。

拼多多本身的商品池,是淘系、京东系之外的广阔白牌商品,并且逐渐吸引着淘宝的中小型商家和经销商入驻,并且依靠社交裂变、下沉市场获得了体量庞大的市场。

但补贴有时尽,耍猴终有头。用户对拼多多“子子孙孙无穷匮”裂变营销手段的反感、补贴金额的逐渐减少,让拼多多在互联网流量红利耗尽的当下显得乏力,并且陷入提升客单、用户粘性等电商平台终将面对的难题。

对于其他平台而言,直播电商或许是这些问题的解决利器。比如淘宝,通过主播解决了商品信息过量的情况,让主播帮助消费者筛选,并且提供足够优惠的价格,成为某种意义上的品牌渠道;而小平台也有案例,比如全面转向直播电商、抛弃货架式商城的蘑菇街,可以充分发挥主播的核心价值与粉丝粘性。

但直播救不了拼多多。直播最为吸引消费者的点,一是主播个人IP造就的号召力、信任度,二是商品本身的低价、优惠。前者是拼多多始终缺乏的部分,2020年招募娱乐类型秀场主播和联手明星、2021把多多视频作为一级入口,都是拼多多从内容角度想要破题的尝试,但显然并未成功;低价又是拼多多本身就有的标签,用户没有足够的动力进行转移,而拼多多的低价平台定位又对真正的品牌方没有吸引力,无法像快手、抖音一样进军品牌自播。

从这意义上而言,黄峥对于直播“营销工具”的定义显然没有错,拼多多显然还要再次寻找能够解决问题的第二增长曲线。

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