得物垂涎“范冰冰”,小红书失去“杨超越”

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作为杨超越的超话粉丝大咖,在正式发售的前三天,90后陈欣便将BABT上架商品链接的信息分享到得物的超话。而在正式发售后的第二天,陈欣便收到了BABT和范特西限量联名礼盒。

“那些衣服的价格不算太贵,也是刚需。最主要的是,这是明星同款。”一位粉丝告诉Tech星球,如今在得物明星分享已经是常态,陈伟霆、李晨、薛之谦等明星便已经入驻得物,打造自己的潮牌。目前,陈伟霆在得物上粉丝已经达255万,而他的品牌CANOTWAIT也上架了近300件商品。

杨超越入驻得物也是为了带货自己的潮流品牌BABT。目前,杨超越在得物仅1.9万粉,但BABT在得物上的销量远超天猫旗舰店。而BABT未入驻小红书,尽管BABT在小红书上的内容笔记浏览量要高于得物社区。

值得一提的是,杨超越是从小红书“迁徙”而来。在小红书上,她有26.4万粉丝,账号内20条视频多是其2019年参加综艺《创造101》时发布。当然在小红书上,杨超越不算是顶流明星。

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第一个在小红书上爆红的明星是范冰冰。目前的小红书粉丝已经达到1345万,是小红书粉丝最多的博主,“林允Jelly”以1048万粉丝数排名第二,其他诸如吴昕和张雨绮等明星粉丝数在300-600万之间。

得物上不仅没有千万粉丝的“范冰冰”,甚至数百万粉丝数的博主和大V也比较少。这对需要破圈的得物来说,如何获取更多的流量成了难题。

同样都诞生于上海的两大种草平台,小红书有内容有流量但“站内拔草”不易,而得物靠着购买力在吸引用户,种草流量少又限制了发展速度。

小红书和得物,谁能成为首个打通社区+电商模式的探索者?

争夺“潮流”话语权

如何吸引年轻人的关注度,潮流是不二选择,小红书和得物都深谙此道理。

今年2月,潮流内容官方账号“潮流薯”上线,这意味着在小红书内部,潮流文化被当做一个体系化的内容品类开始运营。从线下展览、潮流穿搭到潮牌、潮流艺术、潮玩,小红书将和“潮流”相关的内容都纳入社区。

有接近小红书内部的人士告诉Tech星球,小红书的潮流垂类范围很广,男性内容目前也暂时归在潮流垂类之下。

如今在小红书上搜索“男”,有超484万篇笔记,超203万件商品。在超484万篇笔记里,男性穿搭成为最热门的笔记话题。

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2021年上半年,小红书发起MCN男性内容激励计划,吸引数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者入驻。在7月12日,小红书官方公开数据显示男性用户占比已达30%。甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。

近期,小红书还以潮玩为切入点,推出RTS(RED TOY SHOW)线上潮玩展。用户可以线上看展,抽盲盒抢限量首发。据小红书官方数据显示,11月17日活动上线第一天,有86款潮玩在5小时内售罄,BE@RBRICK抽签笔记超过4000篇,站内活动话题曝光超过3500万。

然而,就在小红书大举进攻潮牌之际,杨超越却选择在得物上发布自己的新品牌。

对于小红书而言,潮流是一个垂类,但对于得物而言,是全部。

国潮一直是得物对外建立“潮流”印象的关键词之一。去年5月,得物举办了首届国潮设计大赛,为国潮品牌方和优秀设计从业人员搭建立联系。泡泡玛特等一批潮玩品牌也已经入驻得物。

可以看到,小红书和得物以各自擅长的方式争夺“潮流”的话语权。而在潮流创作者层面,得物和小红书之间的竞争更为直接。

今年5月,小红书推出“潮流入侵计划”,扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流艺术创作者、潮流音乐人以及街头文化爱好者。

在得物上入驻已经超三年,粉丝达26万的男性穿搭博主“小铁锤”现在已经成为小红书主推的标杆案例,和小红书合作紧密。

目前,小铁锤在小红书上粉丝近16万,这在小红书已经算得上是腰部博主。小红书官方账号“潮流薯”上线后推的第一个博主便是小铁锤。据新榜报道,小铁锤在小红书上的每月变现收入已经过万。

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左图为得物,右图为小红书

不甘被“挖墙脚”。三个月后,得物也推出“视频MCN激励计划”,吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妆、潮流艺术等内容领域的创作者。并且得物的门槛并不高,站外粉丝只要高于500的达人,首月入驻最高便可获得60万流量扶持。

而在11月27日,得物在上海举办得物社区创作者2021年度大会,并宣布了 “潮流主场计划”。未来一年时间,得物社区将投入3.2亿现金和200亿流量,扶持潮流创作者、潮流圈意见领袖和MCN机构。如此大规模针对创作者的动作,得物还是首次。

重金撒下后,得物能再造一批“范冰冰”吗?以杨超越入驻得物近40天,粉丝增长1万多的成绩看,这个想法实现很难。照此增速看,甚至杨超越在得物想达成百万粉都需要花费近11年时间。

小红书、得物凭什么竞争?

相较于刚成立时,得物社区已经迭代了多次。现在的社区以穿搭为核心,外扩垂类,共分为穿搭、好物、兴趣三大板块。

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得物的核心壁垒就在于其在潮流垂类电商是绝对的头部。而“鉴定”,是得物具有不可替代性的原因。

得物的成立便是将虎扑上一批球鞋死忠粉“圈”到独立的平台上。当时便有一批老玩家在得物给用户进行球鞋真假鉴定。随着开启电商业务,得物将鉴定扩展成交易的必须环节。在C2B2C模式下,卖家需将球鞋寄往得物进行真假鉴定后再发给买家。

得物将这一模式扩展到了鞋以外的领域,目前得物上有潮鞋、潮服、箱包、美妆、家电、酒水、潮玩等15大品类。根据久谦中台数据显示,2021年上半年得物各销售品类GMV分布中鞋类占比已低于70%、服装占12%、箱包占<5%,美妆、配饰和其他新增标品占比超过10%。

得物以“保真”建立起来的电商优势,积累的原始用户,以及明星或KOL的加入,让平台没有更多的流量也能够促成一定的交易转化率。

一直以来,得物尚未主动披露过近年GMV数据,但根据公开数据显示,在2019年得物APP全年GMV达60亿-70亿元。也有数据显示,相较于2019年,得物的用户规模增长了一倍,目前已经达到2.4亿。

而靠着过亿的年轻用户,得物对于品牌而言,也具有吸引力。

某一涉及配饰、包以及鞋履的设计师品牌在今年年初入驻得物。该品牌告诉Tech星球,得物是非常能起量的渠道。“其实入驻以来都没怎么运营过得物,但是销量还不错,超过了我们的预期的。”

该品牌实际上以年轻女性群体为目标用户,单品价格维持在1500-2000元左右。该品牌市场负责人告诉Tech星球,他们品牌有很多明星在穿,金晨、赵丽颖、王嘉尔、欧阳娜娜等等。“明星同款”在得物上非常能够吸引年轻人。“明年我们会重点运营得物,我们觉得他潜力还是非常大。”

得物也在努力搭建自身营销体系。今年4月,得物社区上线“品牌合作动态报备”功能,并公布《品牌合作动态规范》,要求创作者发布品牌合作动态时需进行报备。随后在7月,得物引力平台正式上线,即官方商单平台。

但目前,种草社区还是小红书的优势领域。前文提到的设计师品牌早在2019年便运营小红书,和博主展开合作。对于他们这类原创设计师品牌而言,小红书不可替代的价值便在于其种草属性。“品牌出圈还得靠小红书。”

这是因为女性用户使用小红书的首要目的不是为了娱乐,而是主动获取信息。这一本质的不同让小红书的种草效果高于其他平台。而小红书的起家便是围绕消费。在多年的社区运营中,小红书逐渐承担起消费决策入口的角色。

小红书上的范冰冰们以及官方公布的三千万KOC,决定了市场上大部分消费品的风评走向。

小红书在2020年正式推出B2K2C模式,将KOC作为桥梁,链接品牌和用户。KOC产生的UGC内容让社区持续运转,并且能帮小红书吸引品牌。据完美日记招股书披露,小红书上超过1.5万个KOL都跟公司有过合作。其创始人黄锦峰曾表示,小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

随着小红书“生活化”,其社区垂类也小红书社区共包括时尚、美食、汽车、体育、游戏、潮鞋、母婴、美妆、家居等28个频道。针对社区,小红书一直在“精心照料”,在拔草方面,小红书也都在一直尝试。

比如今年8月2日,小红书上线“号店一体”,再次尝试搭建更短的电商交易链路。这一政策意味着,每个创作者都可以在账号下开设店铺,直接跳转进行商品购买。

小红书和得物谁能赢?

从模式上来看,小红书和得物都是社区+电商较早的探索者。

小红书成立于2013年,而得物在2015年从虎扑中剥离。他们在成长历程中有一定的相似性,都以垂直内容为起点,并在有社区沉淀之后率先尝试电商变现。只不过在社区和电商模式的探索中,两者在变现方式上有所侧重,但都有着电商和内容的双重属性。

有独特壁垒的同时,小红书和得物也都有着各自明显的短板。

尽管得物一直以“潮流网购社区”自称,但得物社区现阶段的形态更多是以电商为核心点延伸内容。

25岁的刘建瑞从高中时便是得物的用户。在得物上的消费由每年3-5双的球鞋演变到一年四季的服饰。但对于得物最大的使用感受,小刘还是集中在电商版块。“看中了一款鞋后,会去看穿搭,平时不会刷信息流,主要还是为了买东西。”

多位得物资深用户都向Tech星球表示,他们此前几乎不在得物社区种草并下单。

基于此现象,一位传媒分析师向Tech星球分析,目前得物的内容形态更像开放式的评论,提供附加信息,还未能给电商业务带来想象空间。“开放式就跟讨论微博上的评论一样,只是增加时间。”

也有得物上的女性用户告诉Tech星球,得物没有像淘宝一样的购后评价,只能看穿搭精选和去社区搜同款来看实物。“社区对我个人就是淘宝买家秀的感觉。”

这也是杨超越的潮牌在得物有销量,但没有种草视频的原因。得物社区的难题之一在于无法在用户心中形成种草心智,更新种草视频的效果不明显。

得物社区的另一个问题还体现在整体氛围依然偏圈层属性,即使品牌不断入驻,但社区还承接不住品牌的营销需求。

上述原创设计品牌的市场负责人就表示,得物上适合他们品牌调性的博主并不多。“得物的博主有他们自己很明显的风格,比较街头潮流,偏亚文化,年龄层都偏小。小红书的调性比较好,年龄层很宽,可选择的博主范围也比较大。”

而针对潮流领域,小红书也还在前期的扶持阶段,还未建立起自己的独特优势。但相比之下,小红书整体的博主和社区生态更为成熟。

但小红书的问题在于其电商变现能力较弱,似乎也是门难度颇高的命题。

范冰冰在小红书最新的视频中,介绍了一款“水游膜”新品。视频获得了1.4万点赞,3000多个收藏。然而范冰冰的视频并没有带货链接,想关注或者购买这款产品,需要跳转到“水游膜”的官方账号上。

而作为将账号和电商打通的“号店一体”政策还没有完全落实,有品牌商家向Tech星球反馈,小红书今年就号店一体政策跟他们沟通的频率并不高。“感觉他们也没有想得很清楚,我身边的品牌就没什么在响应这个政策。”

而小红书去年尝试的重点带货方向是直播。但一年时间,小红书直播似乎不尽人意。

在明星直播带货成为常态化的当下,小红书里的明星们却没有什么浪花。去年李佳琦的助理付鹏单飞后,在小红书高调开启直播带货之路。首场直播带货的5个小时收获了高达2亿人气值。去年双十一期间,付鹏一场直播带货预估销售额突破2000万,这在小红书已经算不错的销量数据。但今年双十一,已经在直播榜单中看不到付鹏的名字。

在付鹏之后,小红书也没有打造出一个出圈的头部KOL或是艺人直播案例。小红书今年也几乎没对外公开过直播带货数据。

有品牌也表示,直播去年的扶持力度和声量都很大,但今年已经有所**。“我们是一直在小红书上直播,今年的频率是下降的,扶持力度没那么大了。而且今年天猫小二和我们几乎是轰炸式联系,注意力会有所转移。”

当然,一切发展还存在诸多未知数。到底是建设种草社区难,还是拔草交易难,有待小红书和得物自己交出答卷。

(备注:文中所提人名均为化名。)

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