什么是内容营销(内容营销包括哪些)

人心变得有多快,营销就有多复杂,总有人想走捷径,往往一个成功的案例,一个破圈的爆款,都会成为圈子里竞相效仿的模板,并且成为各种理论派总结的范例。

案例总是聚焦的,引爆点总归只有个别渠道。

那么内容营销到底是什么?它包括了哪些?

请看下文,鸟哥将通过4个案例来解开你的疑惑,当然每个人对内容营销的理解可能并不相同。

案例1:斯柯达×车影工场

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全新第四代明锐PRO作为斯柯达品牌的拳头产品,承载着极高的市场期望即将上市,亟需一场在年轻车主群体中有足够声量的新车发布会。但在时间紧、预算受限的情况下,斯柯达选择与车影工场合作,将整体需求更聚焦在小而美的“纯粹内容发布会”上。

形式小,但内容不能少。为了吸引更多年轻消费者,车影工场通过“盲盒直播”的新玩法,不仅成功制造神秘感,在预热阶段引发关注,还将明锐这一车型的品牌历史与传承完美展示。

从2007年首款国产明锐开始演变到进款敏锐Pro,映射明锐15年成长的同时,也展示了新车亮点,并且将明锐拟人化为“小明同学”唤起年轻消费者共鸣,最终整体直播观看人数超过760万人,而筹备+执行不过7天,堪称MCN机构与品牌方的一次极限完美合作。

鸟哥解读:惊喜永远不会过时,消费者始终会被用心的惊喜而打动。但打情怀牌,也需要有合适的方式戳中用户们的内心,而不是自我感动。

案例2:《中国医生》×Sir电影

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或许今年你也刷到过这篇爆款级文章《今天,14亿条「谢谢」打给这国产良心》。近两年朋友圈里100w+、1000w+的文章越来越稀少,一是人们的审美阅读要求更加苛刻,一是能真正引起情感共鸣的好内容很稀缺。

而Sir电影通过回顾疫情中英勇的中国医生,以这是一次来自中国电影界的致敬作为文章角度,有效为电影输出“好哭”的口碑,并且引导受众向中国医生致敬,帮助电影在映前强势吸睛。

医生群体的特殊性,在疫情期间展示得淋漓尽致,Sir电影抓住了这份共同走过困难的情感。同时,Sir电影还是用专业影评人的客观视角从多方面解读了电影的品质、提出这是一次相对有限时间里的作品,指出它的一些不足,如电影感的缺失、角色空间的局限等等。

有情感性、有故事性、有号召性、有专业性,让大众很难不把自己在疫情中的真情实感与回忆投射进去。

鸟哥解读:文娱宣传,尤其是电影宣发越来越难了。一方面是信息获取渠道越来越多,无法实现信息孤岛的遮蔽,一方面也是观众观影度越来越高,对烂片的忍耐度越来越低。也因此,大众对宣发内容天然抱有怀疑。但优质、专业的内容策划可以打破这种怀疑,并将之转化为自来水式的流量。

案例3:小红书×史努比利

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传统的时尚秀场总给人以“普通人勿近”的隔阂感,因为过去秀场触达的是时尚大咖、买手和媒体们。

如何让走秀直面消费者?《风潮新秀场》由小红书时尚潮流季活动线上海选40位博主为主主体,携手手支晨、密扇等9个国潮原创设计师品牌共同走秀T台,并配合风潮见证官华晨宇,以及袁娅维、白鹿等明星助阵。

但时尚总归与大众隔着一层纱。史努比利作为内容营销公司的作用,就是将时尚的内容降维,把时尚和小红书的品牌价值内容做到真正能被用户感知。简单而言,将艺人娱乐内容与时尚内容匹配融合,降低阅读与观看门槛,展示时尚与品牌的真实态度。

同时通过抖音和视频号两大平台进行热播期及长尾期两大节奏点传播,以艺人娱乐向内容和时尚向内容混剪卡段通过视频平台强大的可视化流量转化的功效,精选垂类账户进行点对点传播,通过受众圈层向外发散。

鸟哥解读:这或许是所有追求个性的品牌需要重视的点——即使再有个性,也需要被看到。时尚需要被更多人讨论,被更多人倾注意义。

案例4:爱佑慈善基金会×网易文创

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在偏远落后地区,很多孩子由于缺乏监护,更容易成为遭受侵害的群体。这些孩子的恐惧和羞耻、孤独与迷茫都埋藏在心底,而鲜为人知。对于这些孩子来说,身体和心灵都需要得到安抚,才能摆脱梦魇。

这是爱佑慈善基金会想做的事情,但如何让更多人关注到这些被侵害的孩子,又不伤害他们,同样是个难题。

网易文创选择的方式很“轻量”,它们没有将孩子被侵害这一本就沉重的话题变得更冷酷,而是以SVG互动模拟剧情的模式,将一次犯罪模拟成条漫,让用户以检察官的身份帮助受害人维权,并在过程中传递维权困难等实际认知,让更多人对这一事态有认知。

此后,再具体落实到“童她一起”公益计划,号召大家在可承受范围内捐助,支持由专业的心理干预社会工作者深入一线帮助受侵儿童——走访调查、采证、心理干预、安置救助,让爱心更有效地落地。

截至2021年九月,此次公益计划共获得1460人次支持,已募集善款32439.43元。4-6月,项目已为2名受性侵儿童提供综合性个案救助服务,共支出善款18106.17元。其余善款将在后续项目中继续按计划执行。

鸟哥解读:公益是一种最柔性的营销,但大多数品牌的方式都很生硬,很容易被认为在“作秀”。资金支持只是公益的落地形式,在此之前公益的主题应当是被关注的那群人,让他们发声,让他们被更多人看见,因此用好的内容激发人们的同理心不乏是一种优质的缓冲方式。

内容就是商业环境中的活水。无论是作为营销源头,还是流量入口,或者品牌展示,内容可以承担的角色太多了,它可以是最好的流量入口,可以是最无形的营销,也可以是用户最喜欢看的广告。

大胆预测一下,未来的生意都将是内容型生意,未来的组织都将会是内容型组织。这是流量红利耗尽的时代背景决定的,傻大黑粗式的信息传递面对其他组织、企业、品牌以内容凝聚的砖石构筑的壁垒,显得不堪一击。以内容这一“天下至柔”进攻,或许才有希望。

毕竟,能打败内容的,只有内容。

以内容为主基调的组织,甚至可以向其他领域进行反攻,最为典型的例子就是抖音、快手从内容冲刺电商。

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