蜂花单场卖出1039万,那些一夜爆红的直播间都怎么样了

而后,话题#为了蜂花不倒闭也是拼了#登上抖音热榜,网友还自发给蜂花投稿设计新包装。11月15日,蜂花官方微博回应:“品牌一直在稳步发展、健康成长!”

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肉眼可见,品牌直播间出圈频率越来越高了。据卡思观察,仅11月,就有三家品牌因直播“整活”技巧,引起大量吃瓜群众围观。

除了蜂花,@糖老爷 因为龙须糖主播妙语连珠登上微博热搜,话题阅读量达1.3亿,@佰草集延禧宫正传 也凭借宫廷戏码快速吸粉,粉丝量达到23.8万,超过耕耘已久的另一官方账号@佰草集Herborist。

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在诸多出圈案例之后,我们有必要思考:野性消费的网友们迅速涌来,直播间又能得到什么?热梗冷却之后,还能留下多少消费者?造梗,是否有必要?

01 直播间为何爆梗频出?

为什么今年会有那么多出圈的直播间?卡思观察了多个直播间后发现,在制造话题、引爆舆论方面,仍有规律可循。

其一,在越来越快速的内容生产和消费时代,直播间也是梗的发源地,而不只是亦步亦趋跟随新话题、蹭热度的地方。

此前在微博、B站等平台大火的梗——“潘噶之交”,就是以潘长江、谢孟伟的直播互动为灵感,经二创加工和鬼畜演绎,成为冲浪达人们耳熟能详的梗。

主动造梗、送自己上热搜的个人主播也不少,比如李国庆。

在10月的一次直播中,有工作人员问李国庆:“当当还是您的吗?”李国庆表示自己还是当当的大股东,“第二印把子还在咱手里。”随即,他起身向网友展示了绑在裤腰带的当当公章,并称“搁谁那都不放心,天天别着。”

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拉下面子,展示公章,极尽玩梗之能事,流量效果绝佳。数据显示,10月14日,话题#李国庆将当当公章挂在裤腰上#冲上微博热搜,10月15日李国庆的抖音账号增粉2.94万。截至11月26日,李国庆的粉丝数达到185.5万。

制造话题的能力,也成为网络人气和带货流量的重要砝码。近90天,李国庆共带货27场,总GMV达到6222.7万。

其二,上热搜的直播间越来越多,和品牌自播如火如荼不无关系。

为了应对激烈的竞争,品牌自播时间越来越长,直播间的场景和人设也花样百出。因此,可供二次剪辑的视频切片众多,总有精选的金句能被摘出来转发和传播。戳中大众情绪的内容就可能成为热门话题,甚至成为热搜。

@佰草集延禧宫正传 的场景布置、人物形象就复刻了宫廷设计,其服化道精良程度可以和电视剧相媲美。账号开播第二天,同时在线人数就达到了2000。

10月30日前后,延禧宫直播中的精彩片段被网友截取上传,在微博和微信产生了广泛传播及讨论。11月2日,该直播间在线人数突破5万。不止是购物,“在直播间追剧”也是观众从中获得的精神体验。

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其三,主播兼具专业素质和个人特色,也是吸引用户停留和互动的重要原因。

7月18日晚7点,美妆品牌韩束先于其他品牌宣布与吴亦凡解约,表明自己的立场与态度,硬气的姿态获得网友表扬,#韩束解约# 登上微博热搜。

作为第一个站出来“硬气”解约的韩束,韩束淘宝直播间迎来高光:将近370万次的观看,坐镇的却只是两个普通的“打工人”小主播。

而后,两位主播因优秀的控场能力博得观众好感,被称为“韩束夫妇”,各类金句也被搬运至各大社交平台后,也为品牌带来了“二次出圈”机会。

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直播间也迎来了下单热潮。数据显示,这场长达近23小时的直播,累计销售额突破了680万元,销量超过2.58万件,而在此之前,韩束的前七场直播最高销售额也不过20万元。

8月,韩束关联公司上海上美化妆品股份有限公司,还申请注册了“韩束夫妇”商标,国际分类为广告销售。由此可见,主播的魅力值亦可成为品牌销售转化的重要推动力。

其四,今年爆火的品牌直播间主要是国产品牌或厂家店铺,主播的个人表现很重要,品牌自身的“魅力值”更重要。

以蜂花为例,在主播诉苦、低姿态的话语被传播之后,网友们开始深入了解品牌的故事。他们发现,蜂花10年内销售价仅涨2元,创建至36年无一条行政处罚记录的消息,良心形象进一步拉升了用户的好感度,才带来了品牌销售额和声量的飙升。

11月14日,蜂花主播在抖音短视频中感谢消费者,“一天之内居然卖了两万单,是平时的一个月的量。”11月16日下午,蜂花的直播间打出“理性消费”的字样,主播多次提醒直播间的消费者,不要野性消费。

02 热搜之后,留下了什么?

如前文所述,直播间已经成为大众情绪的容器、制造话题的公域场所,品牌在开展自播的同时,也要更加深入地理解直播间的作用。

直播间的作用不仅仅局限于单纯的售卖产品、提升销量,作为一个可以直接实时和消费者进行互动交流的窗口,品牌直播间还承载着品牌宣传、品牌公关的多重作用。

在收到诸多网友的问候、登上微博、抖音平台热搜之后,蜂花的销售额明显上升。近15天,@蜂花官方旗舰店 在抖音共进行了10场直播,总GMV达到1160万。不过,仅11月13日当天的GMV就达到1039.6万,在近15日的总GMV中占比89.6%。也就是说,后续的直播中,粉丝们的热情并没有转化成实际的销售额。

但蜂花还在想办法留住“围观”的用户,将其转化成消费人群或粉丝。

近日,蜂花通过设计投稿、粉丝昵称征集等活动,提升粉丝互动热情和维系粉丝粘性。数据显示,近15天,@蜂花官方旗舰店 抖音粉丝数猛增73.5万,当前粉丝数为96.1万。

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造梗、热搜,能给品牌带来什么?所谓的野性消费,真的有价值吗?从过往品牌案例来看,热度能为品牌带来关注度和销量的猛增,但这种热度无法持续。

目前,蜂花的热度短时间内还未见冷却,但要预测其话题度的走向,卡思暂且从曾经爆火的鸿星尔克处寻找答案。

7月末,给暴雨受灾的河南“破产式”捐款5000万,让鸿星尔克爆红。消费者开启野性消费模式,在淘宝、京东等多个电商平台,鸿星尔克被一抢而空。

但100多天后,野性消费的热情逐渐退去,鸿星尔克的线下门店恢复平静,线上账号也在掉粉。数据显示,近90天,@鸿星尔克品牌官方旗舰 抖音粉丝数共减少了97.7万,当前粉丝数已降至1439.5万。近一周,@鸿星尔克品牌官方旗舰 单日GMV在10万-30万范围内波动。

被流量成就的品牌,也可能被流量反噬。梗的生命力不持久,和梗绑定的品牌,热度也是转瞬即逝,最终消费者仍然会从产品角度选择商品。

在产品的竞争力上,品牌无法靠一朝一夕的热搜和话题来快速进阶,提升品牌价值也是一个全方位的大工程。

对蜂花、佰草集等品牌而言而言,野性消费潮退却之后,还能留下什么?会不会也只剩一个梗?这还需要时间来验证。

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