特劳特品牌定位的八大要素(特劳特品牌定位分析)

“品牌即战略”,这是特劳特品牌定位的核心理念。品牌定位为企业未来的发展指明了方向,与消费者确定了长期、稳定的关系。于企业而言,一个成功的品牌定位能够提高产品转化的概率。本文我们就将特劳特品牌定位的来源、步骤、原则详细介绍下。

特劳特品牌定位的八大要素(特劳特品牌定位分析)

什么是特劳特品牌定位

(一)特劳特品牌定位步骤

一是,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”(这与德鲁克在回答管理问“我们的业务是什么,应该是什么”时问的“我们的顾客是谁,顾客的价值是什么”相反,因过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向)。

二是,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

三是,为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。

四是,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智(详见特劳特商战经典之《与众不同》)。

(二)特劳特品牌定位来源

战略一词更早源于军事术语,意指“针对敌人确立优势位置”。以此为基础,美国定位之父杰克·特劳特于1969年创建了定位理论,该理论认为,企业只有两项任务:一,在企业外部的用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”;二,以这个“位置”为导向配置企业内部的所有资源并进行运营管理,才能创造出更佳的经营成果。具体而言,是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来龙头内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。 [4]

随着商业竞争日益兴起,先在外部竞争中确立价值独特的定位,再引入企业内部作为战略核心,形成独具的运营活动系统,成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联,形成战略配称。

伴随商业界运营效益的普遍提升和更佳实践的日趋通用,战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求,有别于传统的“管理咨询”,杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司,开创了“战略定位咨询”。50多年来,随着化、信息化的演进,企业间的竞争强度越来越大,因而从军事中发展而出的定位理论的应用越来越广,效果也越来越明显。

(三)特劳特品牌定位的四个原则

1.不改变固有心智

心理学研究表明,人们可以接受一些自己一无所知的信息(这就是新闻受人欢迎的原因),但是人们不愿意接受证明他们的想法有错的信息(这就是人们明明错了也不喜欢被批评的原因)。

在今天,信息传播非常暴力,各种各样的信息给潜在顾客带来了无限的骚扰,以至于很多人产生了对广告信息的抗拒和防御。在这样的情况下,我们必须选择更容易被接受的信息,所以营销者不应该试图去改变潜在顾客固有的心智,而是应该尽可能去迎合潜在顾客的心智。

2.尽量简化信息

在传播过度的社会,人们自然不喜欢那些繁琐的信息,所以简化信息是一个基本的要求。简化信息首先要明确传播的核心任务,然后把跟核心任务无关的和关系不大的信息都去掉。

3.用户的认知比真理重要

在哲学家看来,真理就是跟实践相符的理论,这确实没错,可是一个营销者太执着于真理就会失败。比如两家珠宝公司,一家是大品牌,但是产品质量一般,另一家产品质量很好,但它只是小公司。这样的情况下哪家更容易赢得客户的选择,哪家会有更好的销量呢?答案很显然,一定是拥有大品牌那家公司。因为珠宝的质量好不好顾客很难识别,但是品牌度和品牌影响力却是很显然的,在不能识别珠宝质量好坏的情况下,客户做出决策的依据就是品牌,因为“大品牌等于好质量”是大家一贯的经验。但是这不是真理,这只是大多数情况跟实践相符,只是一个大概率事件,而不是必然事件。可是这个时候对营销者来说真理重要吗?它不重要,重要的是你能够让潜在顾客相信你,选择你。所以定位不应该太执着于真理,不应该以自己为中心,不应该以产品和服务为中心,甚至不应该以事实为中心,应该以潜在顾客的心智为中心。

4.新概念必须关联就概念

用户的心智不会接受一个空降的概念和理论。比如哥白尼提出“日心说”的时候,很多人打死也不相信,因为这个概念在大家的意识里完全就不存在。所以在定位的时候一定要关联已有的品类和品牌。关联定位要注重强调自己跟什么不一样或者不是什么,而不是直接告诉顾客我们是什么。

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