抖音快手玩法规则揭秘(打造短视频账号保姆级教程)

很多人踏入陌生的领域,会痴迷收集「术」,比如考证前买很多资料、喜欢看「保姆级教程」、以为看了某个人的方法就掌握了武林秘籍;但其实,账号能不能成功,好的定位和策划,或者说不断打磨优化的定位和策划,才是核心。

抖音快手玩法规则揭秘(打造短视频账号保姆级教程)

与其盲目跟风,不如沉下心想想自己的长板在哪里,如何表现出来,能不能持续输出有价值内容。

与其查很多资料写逐字稿,不如找到让自己最舒适、最能持续输出的领域,不用提词器也能录出一条表述完整的视频。

本文作者所在的公司,在快手、抖音两大平台,从0到1打造了多个百万粉丝账号,到目前为止,公司下的矩阵账号已经累计2亿粉丝。

他们是如何在这个激烈的赛道中杀出重围?如果你想入局了解快手、抖音,不妨来看看他们的经验之谈。

一、抖音、快手的差异化分析

先简单从算法角度讲讲两个平台的区别:

抖音是典型的单列瀑布流,观众被动接受作品,这样的UI设计下容错度非常低,如果推送的不是用户喜欢的视频,用户就会流失掉。

因此抖音会根据用户的「投票行为」让优质的视频浮现出来,内容呈现「金字塔形态」,只有精品的内容能被大部分人看到,平台也更像「媒体」,依靠高质量的内容循环。

而快手最初就完全不同,采取双列推荐,把选择的权利交给用户,对内容的容错度更高,用户根据自己的兴趣选择,所以更多原生内容能获得公平、长尾的算法推荐,内容生态呈现橄榄型结构。

再加上快手很长时间一级入口都是关注页,用户养成了和关注账号长久互动的习惯,「社交」的属性也就更强,依靠直播这种拉进距离感、建立情感连接的形态循环(老铁文化)。

我们对两个平台的差异化运营,基本来自以上算法特征:快手需要精细制作封面和标题,抖音的封面主要为了主页展示,快手适合做原生内容,对创意要求不高但对人设信任感要求高,抖音偏好精品内容,流量呈现快进快出的趋势……

接下来为大家拆解我们做短视频直播3个重要的阶段。

二、在算法分发平台生存的核心

我们最开始在优酷土豆爱奇艺等平台上做长视频,如财经、足球。在这类型的网站,要获得流量推荐很简单:搞定你这个类目的编辑。

我们只需要找到编辑,自荐上首页,就能获得流量的入口,所以18年短视频时,很多人都傻了。

在一个算法分发的平台,认识张一鸣、宿华毫无用处,因为他们也不能决定你的视频是否上热门。

和现在短视频热门规律满天飞不一样,当时没有人知道什么样的内容能获得算法的推荐,好内容和好的运营方法没有通行标准。

那要怎么杀出一条路呢?很多影视公司出身的MCN在那个时候选择死磕创意。

不火?一定是文案脚本不够吸引人,但大家发现没,这些都太主观判断了,而主观是不可控的。

短视频的元素中还有很多可控的东西,所以我们选择了另一条路:对可控的部分做A/B Test 。

哪些元素影响算法的分发是未知的,但我可以从结果中总结出一定的规律,于是我们注册了大量的账号做单因子变量实验。

两个内容完全一样的视频,只是封面不同,测试曝光量、播放量、完播率等数据是否有差异,如果出现明显差异,那封面里的若干维度如字体、字号、颜色、图片比例又全部拿出来做一遍测试。

这个过程中我们测试了上千个账号、几十个维度,包括上传时间、上传频度、封面、字体、简介、标题、色阶值、倾斜角度等,和不同内容类型的组合(游戏类、口播类、剧情类),总结出了海量的运营经验,把我们能控制的客观部分控制到最优。

很多人可能会说这很玄学,但这个过程中我们最大的收获恰恰是:算法分发的平台,不要主观判断内容的好坏,数据说话;我也不知道为什么标题倾斜5°就会火,但大量的数据告诉我,它就是更优,那我就应该用它;加蒙版能不能有效避免视频查重?先测它个十个视频再说,不行就再加一层蒙版再测十个。

一个变量带来的差异可能很小,但无数个变量堆叠在一起,就是一本 200 页的短视频运营红宝书,是一套增加上热门概率的可实操方法论。

以我们做的快手小游戏视频封面为例:

为什么封面要做成这样?

快手的双列推荐有一个重要特征:视频封面是什么比例,呈现在发现页和关注页就是什么比例。这样造成横屏的视频能获得的展示面积非常小。

所以封面一定要接近手机屏幕的比例也就是9:16。

不光如此,封面如果只使用一张横版图片,上下黑底用于写标题,也上不了热门(匪夷所思吗?但18年的算法反向推导出来就是这样,当然现在这个因素不重要了)。

最后测试出最优的排版是两张横屏图片上下组合,中间留出一个横条写标题。

现在你可能会说:这样的排版画面饱满,两张图片有对比,标题写在中间醒目不会被遮挡。

后验是很容易的,某些经验被淘汰掉也是很快的,但这种「反向解码算法」「数据说话」的思路一直存在我们的基因中,帮我们搭建后续的账号代运营业务。

以我们从 0 到 1 打造的醉鹅娘 IP 为例:

鹅娘本人什么风格最合适最容易火?我们先定好 5 个方向,然后依次拍摄 10 条视频看数据。提到红酒,大家会想到优雅、高档,但数据证明这种风格跟她本人不搭,观众不买账。

试到第三个方向,我们让她尝试展现「微醺」甚至有些「小疯癫」的状态,发现数据一下子飙升,OK这就是我们要的方向。

在不了解IP本人的情况下,我们很难一针见血看出对方适合什么演绎形式。

总结下来八个字,抛弃自嗨、数据说话。搭建短视频团队也必须关注数据分析和策略职能,切忌「跟着感觉走」。

三、普通人如何布局短视频

首先强调:普通人做短视频并不是为了成为百万网红,而是给自己的生意获客(你的个人影响力,也是一门生意)。

从思路上我们就要先杜绝迷恋虚荣指标,粉丝数和播放量跟变现只有相关性,没有因果性。

你走的不是狂吸粉再广告变现的路子,百万网红的时代已经过去了。选好定位和目标人群,把抖快当做打造人设进而引流的工具,用内容和精准的算法分发匹配到自己的客户就好。

接下来分享三个最关键的环节:

1.找到你真实的人设

快手的算法强调私域属性,使得做人设在快手变得尤其重要,画面可以不精致、创意可以不高大上,但个性不能不鲜明,如果观众记不住你,你就享受不到快手强粘性、强复购的好处。

那要怎么找到自己的人设?

人设一定不是塑造出来的,记住,强行立人设后期会崩。

你要做的是把你最鲜明、最吸引人的特质无限放大,最好的办法是找 10 个好朋友,让他们每人写5-10个你的关键词,重合度最高的就是你的人设

我的一位投资人朋友去年想做账号,她问我是不是该分享投资知识,我说别急,先让大家写下对你的印象,结果发现「住胡同、古着」这两个词出现频率意外的高,她才知道原来大家真正感兴趣的,是她为什么有房产还跑去住胡同,以及收藏了上百条古着裙子,所以她最后拍了两个系列,一个是分享30条古着裙子背后的故事,另一个是分享胡同新家的改造过程。

这两个系列多条视频上大热门,最后涨粉10+万。

粉丝通过胡同和古着背后的故事,了解的是她的人生经历、价值观和生活美学。

还有一种方法是,找到过去你连续成功3次的事情,作为视频的内容方向

别说你没有成功过!任何人都能找到,刷题算不算?做饭算不算?装修算不算?赚钱算不算?运动算不算?求职涨薪算不算?特别能聊八卦也算!

很多人也是做着做着才找到的,先启动再说。

2.确定故事内核

每个账号都要有一个故事内核,你的工作就是寻找不同的具体内容,去承载这个内核,不断重复重复再重复。

你有没有发现一些账号,看上去好像每条视频都是不一样的内容,但内核都一样?

励志博主的内核是「我每天好辛苦好累好挫败,但我依旧那么积极努力乐观向上」(脑海里应该至少浮现出 2 个账号了);
创业博主的内核是「十年前我有多惨多草根,现在我就有多成功」;
美妆博主的内核是「市面上有那么多乱七八糟的产品,但我永远只说真话」;
茶叶小妹的内核是「爷爷炒茶好辛苦,我又美又孝顺,好心的大哥帮帮忙」……

找到你的故事模板,然后每条视频都反复锤进观众脑子里,强调到观众忘不掉,你就成功了。

也就是:内核固定,载体变化。

比如我打造的一个认知类型的账号,他的故事核心是反差,专门找一些平台的热门话题,逆向发表观点。第一条百万播放视频是「岳飞必须死」。

这种话题天然带有争议性,但是选取的切入点足够小、逻辑足够强,并不是为了杠而杠,能通过强逻辑反向筛选出受众。「杠精」就是我们的特色,不认同的人可以不关注,但是评论互动带来了热度;关注的人一定是死忠粉,被强逻辑降维打击。最后我们通过几个不同类型的课程实现了变现。

卖货的账号也需要故事内核。以一个 500 万粉丝的护肤头部账号举例。

刚开始我们的视频和直播重心放在宣扬护肤品的功效、成分等,效果甚微。

后来我们开始从人设打造着手,每条带货视频都带上故事核心「大家好我是 xx ,我们家做了 30 年护肤品工厂」,并配上车间、实验室的画面。

讲第一遍时大家会质疑你是没听说过的白牌,讲第一百遍时,大家会真的觉得你是工厂二代。

我们另一个200万粉丝的滋补食品账号,完成从0到1的突破也是靠故事内核打造。

保健食品销售的关键是建立足够的信任感,中老年天然对保健品既好奇又保持警惕。

一开始我们主要拍健康科普类视频,结果频繁触犯健康类的违规禁词,只好转变思路。既然目的是建立信任感,除了专业健康知识外,还有什么能塑造信任感呢?

最后我们选取「诚信电商」作为切入点,视频围绕主播做生意 20 年的诚信小故事、经商理念、甚至慈善事业展开。这样避开了违规风险,又没有营销广告的嫌疑,不会引起用户反感。

用户定期刷到视频,配合直播间「假一赔十、免费送一盒给你吃」等话术,不断加深「诚信电商」的影响。

最后我们在快手上垄断了这个细分品类,去年销售超过1亿,复购超过60%。

找到你的故事内核,每一条内容都围绕展开,能保证话题足够垂直不会跑偏,也能保证你的目的性足够强。

醉鹅娘的鸟酒是怎么打爆的?所有的视频素材(包括投放素材)只用了一个故事内核:不良酒商乱象——我很气愤割韭菜的行为——给你们挑到了真正低价但高品质的酒。确定好内核后我们做的就是找不同的场景、不同的切入点阐释该内核。

附上两个百万播放量的视频作参考,这些视频作为投放素材的表现也非常好:

3.练习演绎

为什么前文说最好做自己连续成功的领域?大蓝、参哥为什么火?他们的内容难道之前没人做过吗?

因为他们的视频有极强的表现力、冲击力,但是普通人做不到那么强的表现力,这时候找到你熟悉的领域,说出来的话才有说服力。

同样的文案,一个人说出来能火,另一个就不能,出镜人的每一个表情都会被观众敏锐的捕捉到。

不像做这件事的人,那就是不像。

比如让我去说「草根逆袭负债千万逆风翻盘」的文案,肯定没人信,因为我长了一张细皮嫩肉书呆子的脸,我的「腔调」不对。

尽量保证你说的领域是你做过的,或者至少相关的,迁移自信心,能让你看上去底气足

视频是一个整体,而表现力反而被很多人忽略,花大功夫写文案,却不舍得花一点点时间对着镜子练习表情,你知道你什么表情看起来最真诚吗?

带货主播眼睛看着镜头、手机微微上仰的角度最真诚;很多人看镜头容易进入「读稿状态」,所以侧坐假装在接受访谈,最真诚

需要反复练习-复盘-优化!

但是很多已经成功的人不会告诉你这点,因为很多人都没意识到自己有「表现力」的天赋。

普通人天生没有镜头感,怎么办?找到风格类似的博主模仿,一个文案录10遍,是最好的提高方法。

接下来大家一定很期待我讲怎么写出播放量 100 万的文案吧,不好意思,没有文案,确定了以上三点文案根本不重要!

怎么选题、怎么找对标账号,网上有大把的教程存在,然而实际上你看到的成功账号,火之前,可能换了几十个出镜人……一个残酷现实,很多人就是不行,就是不适合这个方向。

与其盲目跟风,不如沉下心想想自己的长板在哪里,如何表现出来,能不能持续输出有价值内容。

与其查很多资料写逐字稿,不如找到让自己最舒适、最能持续输出的领域,不用提词器也能录出一条表述完整的视频。

用这种倒置的思维去搭建账号,能解决很多问题:选题枯竭、文案写出来不像我的口吻、镜头表现僵硬不自然……

很多人踏入陌生的领域,会痴迷收集「术」,比如考证前买很多资料、喜欢看「保姆级教程」、以为看了某个人的方法就掌握了武林秘籍。

账号能不能成功,好的定位和策划,或者说不断打磨优化的定位和策划,才是核心

说到底,多数人为了逃避真正的思考,愿意做任何事情,以上就是我们 IP 打造的心得。

四、投放—在不确定性中抓住确定性

我们从 19 年开始从短视频转型做直播带货,当时在广州成立了直播基地并且迅速成为了官方的直播基地。

接下来我们发现,在主播和货水平相对稳定的情况下,拼的就是投放。谁能单位时间内消耗更多的金额,谁就能卖更多的货积累更多的粉丝。但一个很现实的问题:快手的投放的量级一直无法扩大。

当时快手的投放系统还比较简单,只有几个参数可选。一场直播三小时,所有订单开满也顶多跑出去几千元。想要扩大只能提高出价,但提高出价的结果就是ROI下降。

于是我们专攻这一个点,除了出价外,还有什么影响订单跑出去的速度呢?

先做测试。最笨也是最有效的方法是掐秒表,记录每五秒的投放数据,如消耗金额、进人速度、商品点击次数等。

我们发现了一个规律,几乎每个订单的消耗金额(或进人速度)都符合如下曲线:

也就是说用户向快手发送一个订单,快手会先快速的往直播间推一波量,然后随着出价的人越来越多越来越高,你在系统中的排位被挤到后面,快手推的量会逐渐衰减,直到订单消耗完毕。

如果我想要单位时间内抢到更多的量,我需要的只是前面快速爬升的一段,那么不断的关掉、重开订单,是否就能解决这个问题?

接下来购买群控软件做测试。A组十台手机正常投订单,B组十台手机发现消耗速度下降后立刻重开订单。结果一个小时内B组的消耗额是A组的两倍。同时ROI、商品点击单价等成交数据并没有下降,说明推来的人是相对精准的。

运用同样的方法,我们还测试出好几种「吃掉平台误差」的方法,比如先下一个高出价的订单,让系统把我们放在竞争队伍的前列,此时进人速度很快但是花费也高。但是我们可以迅速改成最低出价,此时系统还是「懵逼」状态,进人速度依旧很快。在数据表明系统「反应过来」后,再停掉订单重复上述操作

看上去很傻瓜,但就是靠这个办法,我们在当年的双十一成为了少数能用最低出价买到流量的直播账号,并且单个涨粉成本远低于全平台平均值。

群控软件的效率很低,而且经常出bug,后面我们又改成了用代码脚本操作,再后来干脆做成了一个客户端,有数据可视化界面,可以随时做数据分析。就算某个规律被算法迭代掉了,我们也能持续找到新的投放策略。

这个投放工具不仅帮助我们的自营直播间获得更快的销售额增长,还帮助我们吸引到了大量寻求投放服务的中小商家和达人,我们也因此建立起我们的直播基地服务商业务。

当然我们提供的不只是工具,是运营、投放策略和数据分析的综合服务。

在其他服务商铺大量 BD 团队触达客户、铺大量人力重运营服务客户时,我们靠一个客户端产品解决了电商商家和达人「投不出量、销售额无法放大、不会分析数据」的痛点,做到了被动获客。

关于投放此处插入题外话。普通人做抖音快手,千万不要把投放当做救命稻草。在我的理解里,投放是0,账号资产是1。

账号基础没打好、没有优质的内容,再多0也不算数;必须先完成从0到1的进程,再用投放放大原有成果,完成从1到100到1000。

以上就是我的分享。普通人未来五年在短视频直播赛道,都能找到至少一次机会。

这条赛道没有捷径,所谓的经验背后是无数个A/B测试,是无数次「傻瓜式」掐秒表。

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